» Аналитика Начало » Анализи

Анализ и контрол на паричните потоци, генерирани от рекламни дейности

Всяка организация, която осъществява рекламна дейност, се стреми да извлече максимума от своите инвестиции. В тази връзка нараства необходимостта от разработване и адаптиране на ефективни методи за анализ и мониторинг на ефективността и ефективността на рекламните проекти, които дават възможност на заинтересованите потребители да получават навременна, надеждна, достатъчна и висококачествена информация относно целесъобразността от провеждане на определени промоционални дейности, както и да определят условията за оптимално въздействие на промоционалните инструменти И средства за потенциални потребители.

Проблеми на анализа и контрола на паричните потоци за рекламни проекти

Както показва проучването, в повечето случаи фирмите реализират няколко рекламни проекта на различни етапи от изпълнението едновременно. Въпреки това, със съществуващата организация на счетоводството в организациите става невъзможно да се идентифицират паричните потоци, генерирани от конкретен рекламен проект. Тази ситуация затруднява сравняването на реалната ефективност и ефективността на рекламните проекти. В същото време фактът, че приключва реализацията на конкретен рекламен проект, не се записва в счетоводното отчитане, което не позволява на анализаторите да определят действителната ефективност и ефективност и да прецени колко е оправдано изчислението на проекта.

На практика икономическата ефективност на рекламните проекти се определя главно от измерването на въздействието на рекламата върху промяната в продажбите. Най-точните данни за ефективността и ефективността на рекламното въздействие могат да бъдат получени само ако увеличаването на обема на продажбите се случи непосредствено след реализацията на промоционалните дейности. Тази ситуация може да се случи в случай на рекламиране на нови продукти с ежедневно търсене или в резултат на реализацията на краткосрочни рекламни проекти.

В същото време проучванията показват, че закупуването на скъпи стоки за дълготрайна употреба обикновено се съпровожда от задължително разглеждане от страна на потребителите. В този случай въздействието на рекламното въздействие може да се прояви за определен период от време. Първоначално купувачът научава за пускането на продукта (продукт, работа, услуга), след което се интересува от информация за цената, качеството и потребителските си свойства. Тогава той предпочита рекламирания продукт и се потвърждава от желанието да го закупи и едва след това прави покупка.

По този начин съществуват известни проблеми при анализа и мониторинга на икономическата ефективност и ефективността на дългосрочните рекламни кампании. Както знаете, дългосрочните рекламни проекти комбинират отрицателни и положителни парични потоци за различни периоди от време. Паричните потоци в рекламните проекти се представят под формата на прогнозни и изчислени стойности и на практика преминават определени промени под влияние на различни фактори. За да се определи степента на влияние на рекламата върху увеличаването на обема и структурата на продажбите, като правило се проверяват и анализират данните, дадени в оперативното, счетоводното и управленското счетоводство. Заедно с това е необходимо да се изследва влиянието на качествените фактори и потребителските свойства на стоките, външния им вид, цените, разположенията на търговските предприятия, нивото на култура на обслужването на клиентите и т.н.

Освен това има известни трудности при анализа и контрола на икономическата ефективност на няколко едновременно реализирани рекламни проекти. Така например има проблем с идентифицирането на паричните потоци, генерирани от конкретен рекламен проект, особено когато фирмата прилага едновременно няколко рекламни проекта, които са на различни етапи от жизнения цикъл.

Както знаете, рекламните дейности изискват извършването на капиталови инвестиции, свързани със създаването и използването на предмети, чийто полезен живот надвишава една година. Те включват рекламни конструкции, пространствени конструкции, банери, банери, щандове, щитове, макети, експонати, рекламни бордюри, стационарни панели (brandmauers), кинематични неподвижни инсталации (движещи се с вятър или ротационни механизми) Текущи линии, леки фиксирани линии) и т.н. Следователно при съставянето на обектите за анализ и мониторинг на ефективността на използването на паричните потоци от рекламна дейност следва да се включат и инвестициите в рекламата Дейност.

По този начин основните задачи на анализа и контрола на паричните потоци за рекламни дейности са:

  • Контролира нивото на парична адекватност, изисквано за рекламната дейност на компанията;
  • Диагностика на интензивността и ефективността на използването на пари в брой в процеса на реклама;
  • Анализ и прогнозиране на баланса и синхронизиране на постъпленията и изходящите парични потоци с цел осигуряване на непрекъснатост на разработването и / или изпълнението на дългосрочни и краткосрочни рекламни проекти и поддържане на текущи (оперативни) дейности.

Метод за анализ и оценка на паричните потоци за рекламна дейност

На първо място е необходимо да се извърши хоризонтален анализ на паричните потоци. На този етап се изследва динамиката на формирането на обема на положителните, отрицателните и нетните парични потоци на рекламната кампания. Изчисляват се темповете на растеж и растежа на паричните потоци и се изследват тенденциите в обема им. След това сравняваме темповете на растеж на активите, използвани при формирането и реализацията на рекламни проекти, и размера на приходите от рекламни дейности, с темпа на нарастване на нетните парични потоци, свързани с рекламната дейност. Тази информация (за два или повече периода) може да бъде полезна за планиране и прогнозиране на паричните потоци за периода след отчетния период.

След това е необходимо да се извърши вертикален (структурен) анализ на паричните потоци за рекламни дейности:

  • В контекста на индивидуалните рекламни проекти, които ви позволяват да определите приноса на всеки от тях за формирането на съвкупния паричен поток;
  • В контекста на индивидуалните източници на доходи и в основните насоки на изразходването на средствата, което на свой ред ще позволи да се определи приноса на всеки от тях за формирането на съвкупния паричен поток за рекламни дейности.

Резултатите, получени по време на хоризонталния и вертикалния анализ, служат като основа за факторен анализ на паричните потоци.

За да се проучат източниците на формиране на паричните потоци за рекламна дейност, могат да се използват преки и косвени методи .

Директният метод има за цел да получи информация, която характеризира както общите, така и нетните парични потоци за рекламни дейности. Използвайки този подход, основата се взема директно от данните за счетоводното и управленското счетоводство, характеризиращи всички видове приходи и разходи. Първоначалният елемент е размерът на приходите от реклама, получени в резултат на реализацията на рекламния проект.

Предвид съществуването на различни групи заинтересовани потребители в областта на рекламната дейност на икономическите субекти, според нас е препоръчително да се определи нетният поток от средства за рекламна дейност (NCFadv) в три основни области:

Нетен паричен поток от развитието на рекламата (NCFraz), определен от формулата:

NCFrazr = Входящ паричен поток от рекламно развитие (нула) - Агрегирани (материални, трудови, социални, амортизационни и др.) Разходи за реклама

Стойността на NCF времето е най-вероятно да има отрицателна стойност, защото Процесът на разработване на рекламен проект включва само изтичането на парични ресурси.

Нетен паричен поток от производството на реклама (NCFpr). Формулата за изчисляване на показателя ще бъде както следва:

NCFpr = Постъпления от производството на реклама - Разходи за рекламен печат - Разходи за печат, сувенири, компютърна реклама, аудио и видео реклама, производство на ароматизиращи рекламни и рекламни структури

Положителната стойност на показателя е възможна само за категорията на рекламните производители - заинтересовани лица, ангажирани в производството и продажбата на рекламни медии.

Нетен паричен поток от рекламно разпространение (разпределение на НШФ):

Разпределение на НШФ = приходи от разпространението на реклама - разходи за реклама в медиите - разходи за телефонни, пощенски, външни, транспортни и интернет реклами - разходи за реклама в пунктовете за продажба - разходи за прояви Паблични връзки - разходи за рекламни кампании + суми Аванси, получени от клиенти - Суми на данъчни плащания - Суми на други плащания

В същото време, анализирайки паричния поток на рекламни производители или рекламни дистрибутори, по наше мнение показателят за приходите от реклама може да бъде подобрен, като се вземе като база стойността на общите приходи.

За да се определи нивото на въздействие върху потребителите на продуктите от отделните рекламни инструменти и инструменти (събития, проекти), препоръчваме да се използва комбинация от методи, сред които можем да различим наблюдението, експеримента, проучването. Данните, получени от изследванията за ефективността на психологическото и комуникативното въздействие на някои инструменти и средства за реклама, позволяват на анализаторите да предсказват ефективността и ефективността на тези средства. Като изчислихме експертно комуникативната ефективност на този или онзи рекламен проект, можем впоследствие да изчислим неговата икономическа ефективност.

Нетният паричен поток за промоционални дейности (NCFadv) се състои от нетните парични потоци на дружеството в определените области на дейност и може да се изчисли по формулата:

NCFadv = NCF време + NCFp + NCF спред

Сравнението на действителните данни, свързани с всяка статия на притока и отлива на паричните потоци, с основните (нормативни, планирани) стойности позволява да се направят изводи за способността на организацията да генерира излишък от парични потоци в хода на рекламните дейности и в резултат на икономическата ефективност на отделните рекламни проекти.

Основното предимство на директния метод е, че ви позволява да изследвате и анализирате общата сума и структурата на входящите и изходящите потоци от средства, фокусира вниманието на анализатора, особено върху тези приходи и плащания, които формират най-големия отлив или приток на пари в брой от рекламни дейности. Този метод обаче не е без недостатъците му. Така той пренебрегва концепцията за стойността на парите във времето и в тази връзка не може да се използва за анализиране и оценка на ефективността на дългосрочните рекламни проекти. Нещо повече, директният метод не разкрива качеството на финансовия резултат (рекламна печалба) и не позволява да се определи връзката с движението на паричните потоци.

Непрекият метод помага да се покажат предпоставките за произтичащите от това несъответствия между свободните парични салда и финансовите резултати. При този метод определянето на стойността на индикатора на нетния паричен поток от рекламна дейност се извършва чрез коригиране на индикатора на нетната печалба за рекламни дейности за позиции, които не са свързани с движението на действителните парични ресурси към съответните сметки.

С оглед на гореизложеното, считаме за необходимо да определим стойността на нетния паричен поток от рекламни дейности (NCFadv) въз основа на косвен метод въз основа на следната формула:

NCFadv = ЧПрекл + А - ДДЗ - ДЗап + ДКЗ

където,
ЧПрекл - размерът на рекламната печалба;
А - размера на начислената амортизация за дълготрайните активи и нематериалните активи, използвани за формирането и осъществяването на промоционални дейности;
ДДЗ - размерът на увеличението на вземанията, възникнали по време на реализацията на рекламния проект;
ДЗап - размерът на растежа по запаси и ДДС, отчитани като част от текущите активи, предназначени за разработване и осъществяване на промоционални дейности;
ДКЗ - размерът на нарастване на дължимите сметки, свързани с осъществяването на промоционални дейности.

Същевременно препоръчваме да се изчисли нетния паричен поток за рекламни дейности за рекламни производители и рекламни дистрибутори, превръщайки размера на нетната печалба, свързана с рекламната дейност, в нетна печалба от текуща (основна, оперативна) дейност.

Поради това поради използването на косвен метод е възможно да се идентифицират фактори, които влияят както върху увеличаването, така и върху намаляването на нетния паричен поток за рекламни дейности.

На последния етап от анализа и контрола на паричните потоци следва да се оцени тяхната интензивност и ефективност. За тази цел считаме, че е целесъобразно да се използват коефициентите на ефективност на паричните потоци и рентабилността на активите за рекламни дейности.

Коефициентът за ефективно използване на паричния поток от реклама се изчислява по формулата:

Cadd = NCFadv / Iadv

където,
Cedp - коефициент за ефективно използване на паричния поток от реклама;
Iadv - стойността на общия изходящ паричен поток за конкретен рекламен проект.

Стойността на показателя за рентабилност на активите за рекламни дейности въз основа на паричните потоци (ROAdp) може да се изчисли, като размерът на нетния паричен поток от рекламната дейност се раздели на средната за периода на сумата на активите (рекламни инструменти и инструменти), използвани при формирането и реализацията на рекламни проекти формула:

ROAdp = NCFadv / Adav

Процесът на анализ и контрол на паричните потоци за рекламна дейност трябва да бъде завършен чрез разработване на практически препоръки за оптимизиране на паричните потоци, като се вземе предвид текущото състояние и прогнозните стойности на външните и вътрешните фактори, влияещи върху финансовата и стопанската дейност, с оглед гарантиране на техния временен и структурен баланс и растеж Нетен паричен поток за текущи дейности.

За по-ефективно управление на паричните потоци в организацията Ви препоръчваме да правите планове (бюджети) за паричен поток в областта на инвестициите в календари за реклама и плащане.

Литература:
  1. Информационни и аналитични методи за оценка и мониторинг на ефективността на иновативните проекти: Монография / Ед. проф. VI Barilenko. М. Русейн, 2015 г.
  2. Kerimova Ch.V. Счетоводна и аналитична подкрепа за разработването и реализацията на рекламни проекти: монография. М.: "Дашков и Ко", 2013 г.
  3. Кутлалиев А., Попов А. Рекламна ефективност. М.: Ексмо, 2005.
Автор: Керимова Ч.В., кандидат на икономическите науки, доцент, катедра "Икономически анализ", Финансов университет под правителството на Руската федерация
Източник: Бюлетин на одиторите, 2015 г. № 5
Версия для печати
Свързани материали:
Коментари 0
въплъщение